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后张大奕时代,网红第一股如涵打造内容经济

2019-04-04    来源: 中国财经网  跟贴 0

4月3日,“如涵控股”这支中国网红电商第一股于纳斯达克上市,股票代码为RUHN(Ruhnn Holding Limited),发行区间为每股11.5至13.5美元,融资额2亿美元。

华尔街多媒体现场采访了如涵控股创始人冯敏和CMO张大奕等红人。被寄予“网红经济第一股”的如涵控股上市首日股价表现欠佳。后张大奕时代,如涵又将有何调整?

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图:@张大奕eve 在纳斯达克接受华尔街多媒体专访

张大奕成就了如涵,还是如涵成就了张大奕?

在微博上拥有1073万粉丝的张大奕将自己介绍改成了“如涵控股CMO(首席营销官)”。早在2012年,张大奕就以模特的身份加入了前身为淘宝品牌“莉贝琳”的如涵控股。

如涵控股创始人冯敏表示,如涵和张大奕是相互成就的关系,就像梅西帮助了巴萨,巴萨成就了梅西。张大奕本人表示,从如涵2014成立开始就倡导”网红经济”,其中最需要感谢粉丝,工作人员和股东。

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图:如涵纳斯达克上市现场 网红@满满cyim

冯敏:网红经济是必然的趋势

如涵控股的官网对企业的定位是“网红孵化营销MCN”。MCN全称Multi-Channel Network,意为“多频道网络”,即“网红经纪公司”。这个时髦的词起源于通过YouTube等视频平台,可提供受众群体拓展、内容编排、数字版权管理、销售等服务,以换取广告收入。

冯敏认为,网红经济是必然的趋势。“网红经济是从古至今都有的。从古代的王侯将相的穿着,到近代香奈儿、普拉达,都是他们时代的KOL,并用他们的社交方式去影响他们的粉丝,”冯敏表示。

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(图:如涵创始人冯敏接受华尔街多媒体采访)

后张大奕时代,盈利模式调整

作为中国网红经济龙头,根据市场调研公司弗若斯特·沙利文的数据,从2017年3月起,如涵控股旗下拥有113个签约网红,1.484亿粉丝,增长率为185%。

如涵的红人影响力覆盖美妆时尚、生活方式、母婴快消等多个女性消费领域。例如微博最具商业价值红人张大奕、中国年度十大美妆红人虫虫、美妆/穿搭KOL左娇娇、2018年微博十大成长母婴育儿红人LUSON妈等。

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(图:如涵控股旗下网红 来源:如涵控股官网)

截至2019年3月31日,如涵控股的GMV达到22亿人民币,营业收入8.56亿。

GMV(Gross Merchandise Volume)是电商术语,只要用户下了订单且生成订单号,就算入GMV,是平台类的电商网站的常用统计数据,往往高于营业收入。

此外,冯敏表示,除了服装,如涵也会整合其它供应链的资源。如涵控股还通过全方位服务模式开创了KOL生态系统的商业化,整合了电子商务价值链的关键步骤,从产品设计和采购,网上商店运营到物流和售后服务。

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图:如涵纳斯达克上市现场 网红@虫虫chonny

淘宝直播等多平台撒网

在平台上,淘宝中国控股有限公司持股8.56%。来自阿里巴巴的数据显示,2018年淘宝直播平台带货超千亿,同比增速近400%,核心用户在淘宝直播的日均停留接近一个小时创造了一个全新的千亿级增量市场。

如涵上市后是主攻淘宝、微博,还是多平台都开展?对此,冯敏表示,如涵和所有平台都保持比较好的关系。但目前在微博上投入最大,因其和电商结合最大,其它平台也有投入,成长的速度也很快。

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图:如涵纳斯达克上市现场 “如涵老板娘”陈思佳 @莉贝琳

网红经济市场扩大竞争激烈

自2013年以来,社交电子商务经历了长达5年的快速增长。 中国社交电商的GMV从2013年的人民币377亿元增加至2017年的人民币6,099亿元,复合年增长率为100.6%。

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(图:中国网红电商市场规模扩大
    来源:弗若斯特·沙利文)

网红内容经济的明天

冯敏之前提到,网红经济“让有才的人更有财。让做内容的人,有一份有尊严的回报。” 对此,张大奕表示,如涵目前是最大的网红孵化机构,需要不断孵化和挖掘新网红,把机构越做越大。她说,“之后的发展方向会更关注内容的拓展和创新,比如说,如涵已经做了很多跨界和联名,和IP的合作”。

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图:淘宝第一网红张大奕

下一个“张大奕”在哪里?

如涵控股在招股书中披露,其GMV的很大一部分收入来自头部网红开设的在线商店,呈现出过度集中的现状。如何维系和现有网红的关系也成了一大难题。

冯敏说,“我们的孵化体系变得越来越完善,每个月签的人都有更快速成长的机会,当然特别头部的人也需要自己的天赋的确取决于概率,但绝大部分都能得到不错的成绩。”

张大奕认为完全有机会出现非常多的张大奕。“首先,每个时代有每个时代出来的网红,2014年有微博,之后有小红书、抖音等不同的社交媒体,肯定有非常多的张大奕出现,”她说,“其次,网红这个概念很广义。我有自己的服装品牌,同时也有零食界的张大奕、美妆界的张大奕和母婴界的张大奕。”

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图:模特出身的张大奕时尚搭配

下一个“张大奕”的标准会是怎样的呢?冯敏表示,在筛选网红的标准上,如涵会关注她/他是不是特别愿意跟人分享生活方式、有没有把网红作为未来职业的决心态度、吸引潜在粉丝的人格魅力值,并且这些都需要得到数据化的展现,比如商业流量下转化率、点击率。

如涵的未来不能只依赖张大奕,张大奕式的走红道路并不一定能完全照搬。如涵能否达到良性的网红孵化机制,达到持续输出的状态?时间会给我们答案。

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图:张大奕参加超级红人节







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