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森美控股根底扎实 NFC纯橙汁成增长点

2018-08-06    来源: 中国财经网  跟贴 0

    在中国回应美国的针对性关税措拖而公佈列入加税清单的商品中,大豆、汽车及化工等商品因所涉及的关税额度较大,较受到市场闗注。如果细看清单,其实还有部份被忽视的商品,虽然于整个贸易战中的金额佔比不算大,但关税增加已对行业的国内需求带来一定推动。当中橙汁饮料为其中一类,笔者就内地的果汁行业做一些浅述,希望能助读者瞭解更多,发掘行业的沧海遗珠。

    众所周知,美国的佛罗裡达州为生产橙汁的大州,产品产值高达90亿美元,其橙汁出口至世界各地,而中国亦是其主要的橙汁进口国之一,美国较知名的橙汁品牌如Tropicana均有出口至我国。果汁行业网上杂誌Fruit Juice Focus数据显示,于2016年,中国约5%的入口鲜榨橙汁来自美国,佔比不算大但实际入口量达约468吨,加徵关税增加了内地消费者饮用进口货的成本,必然对于内地的果汁供应商有利,有望推动橙汁的内需。

    从需求面看橙汁市场

    基于国内大健康概念盛行,居民的人均收入水准逐渐提高,国民对高端饮食需求与日俱增,即使此类商品定价一般较高昂,市场的消费取态仍偏向于这些讲求天然纯正的饮料食品。要谈健康饮品,果汁不得不提;而众多果汁类别中,我国人民尤其偏好橙汁,根据Euromonitor发表有关中国果汁市场的分析报告,无论是低浓度果汁以至100%纯鲜橙汁,经商店超市零售管道售卖(Off-trade)的销售额多年来均居果汁类别之首。当中100%鲜橙汁于2017年的佔有率更高达45.6%。

    果汁按照浓度可以划分为三个不同类别。低浓度果汁饮料指浓度不超过25%的果汁,以口感、价格为主要竞争力,而营养价值较低;果汁含量26%-99%的被归类为中浓度果汁,这些产品较完整地保留了果肉、果纤维和果胶等,营养价值较低果汁有所提高;百分之百果汁含量的为高浓度果汁,或称为纯果汁,营养价值最高。纯果汁又可以进一步划分为低温纯果与常温纯果,或者FC(浓缩还原果汁)与NFC(非浓缩还原)。

    FC果汁市场饱和,非浓缩还原(NFC)果汁成明日之星

    FC果汁于国内市场发展多手已十分成熟,行业百家争鸣。然而,由于此行业已发展多时,市场竞争已十分激烈。研究数据显示,中国的中浓度果汁自2012年至2017年的销售量年均增幅(CAGR)仅为1.6%,低浓度果汁更录得销售下滑的情况,CAGR为-0.8,这具体反映了中低浓度果汁处于饱和状态。然而,该行业的增长势态郄随着果汁的营养度而见明显差异。处于营养价值最高位置的非浓缩还原NFC果汁,于过去数年却于国内呈现爆发性增长,2012年至2017年的CAGR高达51.7%,远远优于其他果汁饮料。

    NFC果汁的营养价值为何能高于其他果汁?NFC果汁即非浓缩还原果汁,是指将新鲜原果清洗后直接压榨出果汁,经瞬间杀菌后直接罐装(不经过浓缩及復原),在低温环境中加工而成,由于製作过程中不用浓缩后兑水还原。相对于FC果汁将水果榨成原汁后再採用低温真空浓缩的方法,蒸发掉一部分水分,再在浓缩果汁原料中加上浓缩过程中失去的天然水分等量的水的生产过程,NFC可完全保留了水果原有的新鲜风味及营养价值。

    现时,中国NFC果汁市场处于发展前期,具有较强的增长潜力。按东兴证券的报告,中国NFC果汁消费量仍远落后于其他已发展国家如日本及美国。2016年,中国NFC果汁的销售额佔100%果汁行业销售规模的不足6%,人均消费量不足0.013L,市场还处于发展初期阶段。若与饮食模式较相似的邻国日本比较,NFC果汁消费额在100%果汁行业销售额中佔比超过七成,人均消费量超过2.5L。相较果汁消费的传统强国美国,NFC果汁的人均消费量更是达10L,远远超过我国水准。可见中国NFC市场增长空间巨大。

    森美:市场稀有 真正全产业链橙汁供应商

    森美控股(原名为天溢果业)自成立至今27年间,一直经营从事生产及销售鲜橙、冷冻浓缩橙汁等相关产品如橙囊包、橙茸等。于2008年7月以天溢果业之名于主机板上市。为应对市场对于高端橙汁的日益增长的需求,该集团自2015年起生产及销售自家森美品牌(Summi)生产的非浓缩还原(NFC)鲜榨橙汁,更于近年乾脆把公司名字改为与自家品牌齐名的森美控股,可见其发展该品牌的决心。公司近年採取渐进式的行销策略,并积极向外推广品牌,扩大品牌知名度,现时森美鲜榨橙汁主要于国内销售,但其实于本地的超市商店如华润万家及美心西饼等,亦不难发现其踪影。现时品牌销售点约5,000个,分佈于北京、上海、重庆、成都、广州 、深圳和香港等富裕城市。

    森美以往的主要客户为饮料巨头及其它知名生产商的浓缩果汁及橙囊包供应商,相关销售佔其总收益75% ,为集团带来稳定收益。而森美(Summi)自家品牌非浓缩还原橙汁则佔总收益25%。森美品牌从品牌开始发展到现在不足3个年头,每年以惊人的增长速度成长,产品2015年正式上市,佔总收入2.8%,2016 年勐增至 25.5%,佔公司收益已达四分一。这反映了产品正好回应了市场的需求,成功捕捉大健康概念所引申的果汁市场机遇。

    主要客户之一可口可乐于国内的果汁市佔率第一

    如翻看公司的上市档,不难发现其冷冻浓缩橙汁主要客户包括国际知名的饮料客户,其中一个最大客户就是可口可乐。纵观市场大部份供应商均是果汁生产商,专注生产橙汁如森美的公司绝无仅有,公司的所有资源均投放到鲜橙汁的研发,生产的橙汁品质自然特别高。该集团更是全球首家可口可乐合作柑橘类SAGP国际认证,产品水准早己受肯定。

    可口可乐除了是汽水的龙头大哥,其于国内的果汁市场亦早已佔了一个相当重要的地位,借助其品牌声誉和频繁推出新产品,可口可乐中国(Coca-Cola China)在中国的果汁类别中保持了领先优势。按Euromonitor的报告显示,可口可乐旗下品牌Minute Maid果粒橙于2017年在国内果汁市场的市佔率(以销售量计)为16.1%,居于首位;而可口可乐中国的果汁产品经商店超市零售管道售卖(Off-trade)的总额亦佔行内最高的18.7%。森美控股作为可口可乐的长期供应商,对于森美橙囊胞产品等的原材料需求量之大亦可想而知。

    上游FC业务表现强劲 支援集团完善产业链

    经过二十多年,森美始终如一专注鲜橙及橙汁相关业务发展,公司的浓缩橙汁和橙囊胞产品多年来供应知名品牌,早已于行内备受肯定。集团的收益过去以销售鲜橙及FC橙汁及相关产品为主,一直保持良好的收益增长,其2015至2017年的年收益分别为人民币4.7亿元、5.81亿元及6.04亿元,增幅分别23%及4%。反映集团的业务表现一直不错。一家企业上游基础发展成熟良好的状态下,继而开拓毛利较高的下游业务,亦是能为公司争取更大利益的理所当然之举。

    集团于中国三地包括重庆、湖南及福建江西均设有果园基地,约30万畂的果园当中、约14.6万畂为自营果园,具有庞大而稳定的鲜橙供应来源,令其品质及成本均可掌控于集团之下,为森美这个自家品牌带来重大优势。

    全力发展「森美」自家鲜榨橙汁品牌 攻香港内地高端消费群

    森美产品的发展初期,公司看准本港较成熟的果汁市场及香港于饮料食品拥有较好的品质公信力,先期主攻香港市场。该集团的资料显示,2017年该品牌于香港NFC市场份额已佔近80%,目前重心转向内地市场,先后佈局30馀个线下管道近800家门店,NFC市佔率亦已近50%,在数个管道销售表现甚至优于传统冷链果汁FC产品。

    此外,集团为加快增加销售点,于去年6月份开始自动贩卖机的业务,并已陆续于内地主要城市的人流量高的地方包括地铁站、高铁站、机场及医院等地点佈置超过1,000台自动贩卖机,选址均集中于对饮料的消费慾望较强而价格敏感度较低的地方,大大增加了消费机会。利用贩卖机作销售的好处,是其佈置时间较短及灵活,大大加快的销售网点的速度,有助提升利润率表现, 同时加快入帐时间。贩卖机同时亦是一个有效的宣传工具,地铁站、高铁站、机场均是人流量极高的地方,销售宣传二合为一,产生重大的协同效应,同时对于大众增加森美品牌的认有莫大帮助。集团计划于 5 年内,在高人流地段设置1.3 万台。

    由于品牌在发展初期,集团在推广方面除了透过贩卖机的广告,亦主动与电商及传统平臺合作如京东、天猫、1 号店等知名平臺销售旗下森美品牌鲜榨橙汁1集团在一些热门影片中植入产品,从中接触一型高收入的目标客户群,以加强「森美」鲜榨橙汁的健康、高端品牌的形象。

    籍「盒马鲜生」加快高端鲜橙汁市场佈局

    森美控股于今年5月与「盒马鲜生」达成销售合作,将其旗下的森美品牌橙汁于盒马鲜生门店销售,目前森美鲜榨橙汁已在北京、南京、广州及深圳的盒马鲜生分店销售,集团并指,将计划于今年第三季度将销售网络拓展至贵阳、成都、西安等三线城市的分店。

    盒马鲜生是阿裡巴巴对线下超市完全重构的新零售业态,亦是一家集合「生鲜食品超市+餐饮+电商+物流配送」多业态集合体。超市利用创新技术新鲜优质食材等多方面,为消费者带来全新的消费体验。目前在全国已有49家门店,该店採用是店仓合一的经营理念,线上与线下,统一商品、统一价格、统一库存、统一行销。

    各地零售业积极发展新零售业务,线上销售无疑是大势所趋的未来经营模式。盒马的其中一个卖点,是消费者除了在门店採购商品外,也可以在手机 APP 下单,盒马提供 30 分钟送达服务保证,满足使用者在任何场景的即时性需求,这对于保鲜需求度高的鲜榨果汁产品销售,明显是一拍即合。森美选择与其合作,除了进一步增加销售网络外,同时也为森美开拓了线上的销售模式,满足到买家的便捷下单需求。

    按阿裡巴巴的官网显示,该集团将于2018年在北京再开30家门店,当新店开张后,其超市的复盖范围将扩至北京整个主城区。NFC高品质的鲜榨橙汁,定价较高,北京等一线城市居民正为其主要高收入消费群。超市的扩展计划正有利森美客户群的进一步扩展。

    财务稳健支持NFC果汁发展

    森美控股截至 2017 年 12月底的手头现金约人民币 4.47 亿元, 流动资金充足。森美于2018年资本开支约人民币1 亿元,主要用作增购贩卖机和场地租赁,现有资金足以应付资本开支有馀。

    值得注意的是,公司去年的资本开支高达人民币 2.6亿元,主要用于厂房及设备及重庆之橙园预付租金,如今最重要橙园投入已大致完成,公司往后的资本投入将主要用于金额相对较少的NFC果汁发展。预料其未来的资本投入将维持稳定水准。

    按东兴证券研报预计,森美控股2018年预计每股盈利将可达0.037元,高于同业滙源果汁的0.017。预测PE为23倍,远较119倍的滙源果汁便宜。该集团于7月20日股价0.72元,PE约12.2倍,按东兴证券的PE预测计算,股价可达0.851,具18%潜在升幅。现时NFC果汁的发展仍在起步阶段,随着森美品牌的知度日渐增加,以及销售管道近年的持续铺开,未来几年有望见品牌的收成,宜多加留意。

 


 


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