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民族品牌应理直气壮地走向世界:“文化茅台”走进非洲启示录

2017-12-18    来源: 中国财经网  跟贴 0

11月15日至26日,由茅台集团党委书记、总经理李保芳带队的“香遇非洲——文化茅台走进‘一带一路’非洲系列推介活动”代表团,先后访问南非、纳米比亚和莫桑比克三国。作为茅台在非洲的首次品牌推介,这次活动是在党的十九大刚刚胜利闭幕的新时代背景下,茅台响应“一带一路”倡议,做足酒文章、扩大酒天地,实现全球化转型、打造国际一流企业新征程的重要一步,有着关键性的意义。

非洲之行,带给我们诸多深刻感受和启示。以中国提出的“打造全球命运共同体”为主导思想的新全球化浪潮,以聚焦实体经济、科技创新等为核心内容的现代化经济体系建设,符合时代发展需求,符合世界发展趋势,贴合企业发展实际。这次活动,进一步坚定了我们加速全球布局的信心。

以2015年金奖百年纪念为发端,作为具有国际影响力的国家品牌,茅台自信而勇敢地“走出去”,以品牌文化推介为主题,在旧金山、莫斯科、米兰、汉堡等地开展的一系列活动,已经成为茅台海外拓展的金字招牌和有力抓手,让世界通过茅台这个窗口,看到了今天中国民族品牌的强大文化自信和发展自信,引起海内外舆论的高度关注,成为中国白酒行业海外拓展领域的又一个“茅台现象”。茅台大气谋划、有节有力的这一系列“跨洋行动”,提振了行业自信,拓展了行业视野,引领了行业风气。

曾几何时茅台出口海外,目的仅是为国家赚取紧缺的外汇,而今茅台国内市场持续供不应求,海外推广的核心主题早已从“卖酒”转变为品牌传播。传播中国文化,传播中国价值观,作为优秀民族品牌的茅台,理应坚定跟随中国日益走近世界舞台中央的步伐,理直气壮地走向世界。

一、盘点——“香遇金色非洲”,充分展示了文化茅台的独特魅力

11月17日始于好望角的“香遇金色非洲——文化茅台走向’一带一路’非洲系列推介”活动,充分展示了文化茅台的多彩魅力。非洲因此对茅台有了全新的认识,我们也对非洲市场有了更为直观和深入的了解。

民族品牌应理直气壮地走向世界:“文化茅台”走进非洲启示录

文化茅台走进“一带一路”南非品牌推介团到达南非历史名城开普敦

非洲之行是自2015年金奖百年纪念、茅台全面加速全球拓展以来,所开展的一系列海外品牌推介活动中,又一次声势宏大、收效卓著的海外推介活动。

11月17号在开普敦国际会议中心举办盛大的“香遇金色非洲——文化茅台走向一带一路”品牌推介会,茅台“走进非洲纪念酒”揭开面纱,成为中国和南非建交20周年金色岁月的见证者。

民族品牌应理直气壮地走向世界:“文化茅台”走进非洲启示录

茅台“走进非洲纪念酒”

活动现场,茅台联手华为、海信等10多家在非中资企业,共同签署了《非洲中国企业“一带一路”共同发展联盟倡议书》。同日举办的高端商务会谈,众多南非政商界重量级嘉宾亲临现场,茅台亦收到开普敦政府所赠的象征祝福与期望的“金钥匙”。

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茅台联手华为、海信等10多家在非中资企业共同签署《非洲中国企业“一带一路”共同发展联盟倡议书》

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茅台收到开普敦政府所赠的象征祝福与期望的“金钥匙”

尊重与互信源于文化。橄榄球在南非有“国球”地位,当开普敦橄榄球协会主席前来欢迎茅台代表团时,我们即刻表达了对支持南非国球发展的强烈愿望,这让南非国球与中国国酒瞬间产生巨大磁场引力。

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“南非国父”曼德拉的外孙女Tukwini女士受邀参加“香遇金色非洲——文化茅台走向‘一带一路’”品牌推介活动

曼德拉先生的外孙女Tukwini女士亲自赶来与茅台代表团会面。代表团里的一个年轻人,现场自发演唱中国BEYOND乐队为曼德拉先生专门创作的歌曲《光辉岁月》,Tukwini十分感动,并与演唱者热切致意。两人都是年轻一代,素未谋面,彼此生长环境和文化认知迥异,却因为对相同价值观的高度认同,默契而共鸣。这是出人意料的一份鉴证。

在纳米比亚和莫桑比克,茅台同样收获不菲。在尚无项目投资的莫桑比克,茅台捐资300万元人民币,为当地一所小学新建教室和办公室,并增设一批文体设施。作为见面礼,充分彰显了茅台的大品牌公益形象。

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茅台集团和莫桑比克的领导、嘉宾为卡腾贝学校奠基

此次行程中,我们不仅考察了南非、莫桑比克和纳米比亚市场,还分别拜访了当地使领馆,与各位大使、商务参赞及当地政商名流,就茅台近年来在非洲的发展状况进行了交流。

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考察非洲市场

非洲之行极大提升了茅台在非洲政商界及华人华侨中的影响力,为下一步互利共赢、实现更大发展打下了坚实基础。

二、感受——只有走出去走进去,才会有共鸣与认同

非洲已经成为世界商业精英逐鹿的热土。非洲资源丰富,近年来发展迅速,壳牌、ABB、GE、华为、海信等世界知名企业都争相进入当地市场。茅台要成为具有全球竞争力的一流企业,不能也不该缺席非洲。但很长一段时间,我们对于非洲市场了解是不够的,缺少重视也缺乏信心。

上世纪末期,贵州茅台酒开始陆续进入非洲,当时认为非洲市场经济水平相对落后,消费能力相对较低。直到2015年,贵州茅台酒仅在南非、纳米比亚有两家经销商。到2017年之前,茅台进出口公司还从未踏足非洲大陆进行过实地调研。原因之一,是存有畏难情绪,对非洲复杂的市场环境缺乏把握的能力和破解的对策。非洲小国林立,经济发展水平参差不齐,人口分散、文化多元,市场复杂程度非常高;国与国之间的自然条件、文化习俗、政策法规千差万别,甚至有的国家内部都存在着较大差异。

造成这种畏难情绪的主观因素,在于缺乏了解与自信。非洲6000多年前就发明了啤酒,和中国同为最古老的酒文化发源地,而西方传入的葡萄酒酿制亦有强大市场影响力,非洲民众少有喝白酒和高度酒的消费习惯。对于他们能否接受高烈度的中国白酒,我们始终心存疑虑。

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更加深层次的忧虑在于,进入非洲,我们必须要直面两种偏见:一是非洲对西方殖民者带来的巨大伤害刻骨铭心,对中国企业的全球化经营能否正确看待;另一面是西方国家主导下的现代全球化,将东方主导的全球化视为竞争者,我们能不能够求大同、存小异,携手合作。

事实上,刚下飞机,我们就知道忧虑过度了:数十上百位非洲民众围拢在我们身边,热情高呼“我是茅粉”“我爱茅台”……这不仅仅是非洲热情的民族性格使然,更是他们真真切切对中国的热爱,对茅台的喜爱。

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数日非洲推介之行,无论是南非,还是纳米比亚,又或者莫桑比克,我们无不感到当地民众和华人华侨的热情,以及当地政商两界的盛情。

我们深刻感受到,政局趋稳、经济快速发展中的非洲及非洲人民,对幸福美好生活的向往,带来了对优质中国品牌产品的巨大需求。茅台理应有更大的品牌自信和文化自信,传播对世界的认知,开拓更广阔的天地。

非洲对发展的渴盼,对美好生活的期待,让茅台感同身受。曾经,我们眼中也充满一样的期待。如今我们有了能力,去满足这样的期待,这是时代发展和中国复兴赋予茅台的光荣使命。

三、启示——以“一带一路”为重点的海外行,茅台应该展现更宽广的视野和更大的勇气

启示一:走向“一带一路”国有企业义不容辞

随着和平共处与和谐发展日益成为深刻共识,包括非洲在内,新的世界格局正在形成。中国则是这个全新格局的有力推动者。

世界银行2017年发布的非洲城市发展报告指出,非洲城市人口目前已达4.72亿人,到2025年还会新增1.87亿人,但非洲城市当前的工业和商业基础设施都没跟上城市人口增长。这份报告认为,基础设施投资和土地市场改革是加快非洲城市经济增长、增加就业机会和提高城市竞争力的关键。而中国为非洲国家援助和融资修建的铁路、公路均已超过5000公里。在非洲经济发展和社会进步的各个领域,中国都已经成为最重要的推动者之一。

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2015年,撒哈拉以南非洲GDP增长4.5%,成为全球经济增长最快的地区。“一带一路”倡议就像一根扁担,东端是亚太地区,西端则是非洲地区,两块古老的大陆,携手迸发着强大的活力。

身为国有企业,茅台有责任成为“一带一路”倡议坚定的响应者。陆上丝绸之路驼铃摇动时,茅台以枸酱之名,第一次掀开神秘面纱;海上丝绸之路展帆破浪时,茅台有了最早的工业化萌芽,并开创了独具特色的酿造工艺。如今,茅台已成为全球极品酒领袖,应当挑起开拓者的时代担当,才是对历史、对国家、对人民负责任的态度。

启示二:民族品牌要有全球胸襟和视野

有着古老文明价值观的中国,彻底走出长达一个世纪的低谷期,重新在全球事务中拥有举足轻重的话语权。以“和”文化为核心的互利共赢发展模式,突破了零和博弈的思维定式,成为越来越广泛的全球共识。身在其中的茅台,作为民族品牌的卓越代表,迎来了实现全球化转型、提升品牌高度的历史性机遇。全球经济回暖、烈性酒市场稳步增长等诸多要素,推动茅台快步迈向世界酒业舞台中央。

民族品牌应理直气壮地走向世界:“文化茅台”走进非洲启示录

自今年4月超过帝亚吉欧之后,茅台仍然保持了强劲的上升势头。无论是品牌价值,还是股票总市值,茅台都持续位居全球烈酒第一。2016和2017年,茅台连续两年荣登全球烈酒品牌价值50强榜首,2017年品牌价值达115.48亿美元,比第二位尊尼获加高出70亿美元。股票总市值则超过8000亿元,并曾突破9000亿元。此外,净利润、营业收入和总资产等指标也都位居世界前列。

茅台的高速发展,离不开民族品牌的文化背书。也正因为此,茅台更需要走上全球舞台,彰显文化影响力。唯有积极更新思维,瞄准国际标准,全面提高企业经营能力,增强国酒品牌传播力、影响力,才能勇立时代潮头,成就产融结合的国际一流酒业集团。

启示三:文化传播是品牌推介的更高形态

这次非洲之行,我们非常明确地提出了“不是去卖酒,而是去传播文化”的要求。茅台作为历史悠远的传统民族品牌,传播国酒文化、发扬国酒事业,是比产品营销更重的责任。茅台一向坚持文化营销理念,开拓全球市场,更要以传播文化为先导。

非洲民众对茅台的高度认可,不代表茅台可以掉以轻心,否则就会伤害这份来之不易的热情和良好的初印象。非洲和中国距离遥远,诸多差异是客观存在的,破局之要,当然是找到文化的契合点。事实上,这次非洲行,许多引发共鸣的亮点,都来自于文化的碰撞。中国和非洲的民间文化交流,远远超出我们的想象。

启示四:一串响亮口号,不如一次切实行动

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切实行动比什么都重要。在非洲系列推介活动之前,我们举行了2017年度国酒茅台海外经销商大会,第一次把海外经销商代表集体请回了“家”里,希望进一步强化品牌自信和文化认同。在这个会议上,我们形成共识,对茅台坚持了25年的进出口原则作出重大调整:不再单纯要求量变,而要追求品类更加均衡的质变;从单向的出口,变为进出口双向并重,全面拓展合作空间;从单一的推广策略,升级为灵活多变的“一地一策”,以更好地适应当地消费文化。

把非洲作为茅台新全球战略的开局落子,我们是经过深思熟虑的。茅台的海外推广,亚洲占了一半,欧洲约占26%、美洲约占12%,而非洲和大洋洲占比微乎其微,总体还处于起步阶段。非洲市场潜力巨大,不仅仅在于它与中国有格外深厚的友谊基础,更在于它与世界主流酒类消费市场有相同的基调。深耕非洲,将为茅台推进全球化布局提供难得的经验和样本;再则,非洲亦有优秀的其他酒类产品资源和丰富的运营经验。三人行必有我师,非洲必将成为茅台拓宽经营范围、打造复合型酒类企业的优质合作伙伴。

这次非洲之行,是茅台积极打破思维拓展视野的结果,是继续发扬踏实作风的回馈。以往对海外空间的拓展,我们往往瞻前顾后,口号多于行动。在非洲,我们真切而惊喜地看到了巨大的市场空间,这是坐在办公室里“研判”不出来的。茅台历来不安于现状,100多年前就远赴旧金山参加万国博览会并夺得金奖,开民族品牌征战全球市场之先河。时至今日,我们更没有理由停滞不前,当以更踏实的作风和更坚定的信念,打造共赢商道的全球样本,并从合作和互利中,汲取让自己快速成长的肥沃养分,成为有能力影响全球主流消费群的优质品牌,让世界更加爱上茅台,让茅台更加飘香世界。

四、行动——瞄准国际标准、对标全球品牌,构建文化营销新体系

思考与行动一:构建世界级品牌的文化传播体系

商道即文明之道。精诚所至,则挚友满天下。任何消费行为都构建在文化认同之上。贵州茅台作为品牌和独特文化工艺的高附加值产品,必须将品牌推广和文化提升作为在非洲营销的重点。在品牌建设上,我们将积极参与非洲展会、力邀客户参观考察、借合作伙伴之名宣传品牌、培养当地人才、注重企业社会责任等措施,全力融入当地主流文化,提升品牌知名度和美誉度。

我们要让当地消费者首先知道贵州茅台,了解茅台文化,从贵州茅台酒独特的生产工艺中,产生对贵州茅台酒的购买欲望。与此同时,我们要充分尊重非洲本土的多元文化,在产品的包装设计、品牌的宣传推广上,契合非洲当地的法律法规、风俗文化。我们也要支持经销商,以人力资源本土化来熟悉当地市场,增加当地就业率。以此让“陌生”和遥远的茅台,变成让非洲“熟悉”和亲近的茅台。

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国之交在于民相亲。中国高度重视同非洲的人文交流,文化、教育、人力资源培训工作方兴未艾。目前,孔子学院在非洲的32个国家,共建立了48个孔子学院、27个孔子课堂,超过11万注册学员成为中非交流的民间大使。这些平台和资源,都是贵州茅台非洲战略的重要载体。贵州茅台酒作为一张飘香世界的中国名片,将加强与在非中国企业、文化机构、民间组织的合作,突显“中国特色”,传播中国文化。

思考与行动二:构建世界级品牌的共享共赢机制

建立更大覆盖面的利益共享机制,是茅台能否获得长足发展的关键。

首先要与合作伙伴携手共赢。贵州茅台在国内和众多合作伙伴相融共生,并取得极大成功。进入陌生的非洲市场,与代理商、零售商、消费者甚至竞争者之间,必须建立长期的合作关系,形成互利共赢的局面。当贵州茅台在非洲的发展,不仅能为自己带来利益,而且还能为周边的合作伙伴、最终顾客带来利益时,才能走得更远。

其次要与社区共享利益、共同成长。仅仅是商业合作的共赢机制是不够的。茅台多年来的经验表明,企业和社区的共赢机制,将构建强有力的生态系统,赋予企业强大的发展动力。公益投入,将成为茅台深耕非洲的助推器。

民族品牌应理直气壮地走向世界:“文化茅台”走进非洲启示录

在莫桑比克的马普托,茅台援建卡腾贝小学的奠基仪式,也是茅台在非洲开启公益投入的奠基式。茅台不仅承担了建设这座小学的责任,还主动承担了维护的工作,使之成为茅台在非洲的一面旗帜和茅台与非洲人民深厚友谊的见证。贵州茅台作为国有企业,不光有经济责任,更肩负着传播中国文化的社会责任。因此,贵州茅台在追求经济效益的同时,也希望能更好地发挥企业的社会效益,牢记本土化意识,主动为当地发展服务,树立良好的品牌形象。

第三要与其他中资企业携手共进。“一带一路”倡议的巨大影响力,给茅台耕耘非洲市场带来了前所未有的历史机遇。我们在正面树品牌的同时,还将采取借船出海的策略,通过与当地中资机构、跨国公司的广泛合作来提升自己。在开普敦,茅台与华为、海信、中车、中钢等10余家企业共同签署了《非洲中国企业“一带一路”共同发展联盟倡议》。我们希望通过这些方式,与当地的中资机构和企业保持良好的协作关系,通过他们的力量帮助我们宣传茅台、推广茅台。华为、海信、中车等企业,在非洲已经建立起强大的知名度,与他们形成发展联盟,无疑是提升贵州茅台品牌的有效方法。

思考与行动三:让非洲成为茅台海外市场新高地

非洲对茅台切入全球主流酒类消费市场,有着巨大的样本价值。

好望角是重要的海路枢纽。浩落洋面,舟行穿梭无分昼夜;互联网信息传播瞬息可达,与之相对应的,则是物流、人潮、资金,熙攘交通。茅台在非洲取得成功,将形成广泛的辐射效应。

非洲大陆风景优美、气候宜人,不仅是蓬勃发展的新兴市场,也吸引着大量国际游客。这里的烈酒销售,有着自己的特殊性,既有本土消费市场的庞大体量,也有旅游市场的特殊构架。非洲塞舌尔风景秀丽,全境50%以上地区被辟为自然保护区,享有“旅游者天堂”的美誉,旅游业为第一大经济支柱。旅游者来自法国、意大利、德国、英国、南非、俄罗斯、阿联酋、中国等地。这些旅游者,都是贵州茅台酒潜在的目标消费者。在非洲感受到美妙的茅台消费体验,会经由这些旅行者带回到他们的家乡,形成广泛的口碑效应。这是高效率的品牌传播路径。

思考与行动四:久久为功,树立海外市场品牌高度

这次活动让我们深刻认识到,只有继续加大调研力度,踏踏实实做好基础工作,优选经销商,合理布局销售网络,才能实现对非洲市场的新突破。新的认知也对我们做好非洲市场提出了新的要求,既要看到非洲的机遇和挑战,也要正视非洲的风险和困难。茅台已经做好准备,立足长远发展做文化、做品牌,不求短期爆发,十年磨一剑,打一场持久战。

以2015年金奖百年纪念为分水岭,我们全面加速海外推广,已经取得了显著的成绩。仅以非洲为例,2015年以前,茅台在非洲仅有2家经销商,分别位于南非和纳米比亚。不到两年的时间,茅台在非洲已经有了8家经销商,覆盖的国家包括南非、纳米比亚、莫桑比克、多哥、毛里求斯,销售额为1154.74万美元,占贵州茅台酒海外市场销售额的3.65%。

民族品牌应理直气壮地走向世界:“文化茅台”走进非洲启示录

2018年,我们将进一步扩大非洲的拓展步伐,争取将经销商数量提高到12家以上,覆盖到尼日利亚、埃塞俄比亚、塞舌尔等国家,并鼓励经销商增强对周边市场的辐射力度,影响到非洲南部、西部、中部更广阔的领域。

未来5年,贵州茅台将沿着中资企业发展足迹而行,途经印度洋、大西洋进入到中资企业投资较多的肯尼亚、坦桑尼亚、莫桑比克、南非、纳米比亚、安哥拉、加纳、尼日利亚等国家,进入各大市场和销售网点,通过华人和当地经销商渠道进一步开拓市场,合理布局销售网络。全力拓展当地主流市场的同时,亦不忘华人消费群体,双管齐下、双轮驱动,必然会取得茅台在非洲市场格局的全面突破。

行稳方能致远。我们将用自己的努力证明,有着国有企业和传统产业双重角色的茅台,有能力在新时代背景下,继续扮演好中国名片的角色,为中华复兴之路贡献茅台力量。







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